Die An- und Abreise des Publikums ist bei den meisten Veranstaltungen und Kulturbetrieben der größte Emissionsposten – oft 80% der Gesamtemissionen. Die gute Nachricht: Du musst weder eine neue Bahnstrecke bauen noch dein Parkhaus abreißen, um daran etwas zu ändern. Einer der wirksamsten Hebel kostet fast nichts und liegt komplett in deiner Hand: Kommunikation.

In diesem Artikel zeigen wir dir, warum Anreise-Kommunikation so gut funktioniert, welche Kanäle du wahrscheinlich längst hast und wie du sie perfekt nutzt.

Bringt Anreise-Kommunikation wirklich etwas?

Ja - und zwar messbar. Zwei Beispiele:

Beispiel 1: Die Darstellung entscheidet mit

TouristMobile hat gemeinsam mit der Universität Innsbruck untersucht, wie Geschäftsreisende ihre Verkehrsmittel wählen. In A/B-Tests bekamen die Teilnehmenden dieselbe Verbindung (Berlin–München) unterschiedlich präsentiert: einmal nüchtern mit Preis und Reisezeit, einmal mit CO₂-Angabe pro Option und grün hervorgehobener Bahnverbindung. Das Ergebnis: Wurde die nachhaltige Option attraktiv gekennzeichnet, entschieden sich 66 % statt 50 % für die Bahn. Gleiche Verbindung, gleicher Preis – nur anders kommuniziert.

Studie zeigt: Kommunikation hat Einfluss auf Mobilitätsverhalten.

Beispiel 2: Informierte Besucher*innen reisen nachhaltiger an

In unserer Mobilitätsstudie TICKET TO RIDE auf der AnnenMayKantereit-Sommertour 2023 haben wir die Anreise von knapp 5.000 BesucherInnen erfasst. Begleitend setzte die Nachhaltigkeitsagentur The Changency eine Kommunikations- und Aktionskampagne um. Der Vergleich zeigt: BesucherInnen, die über die nachhaltigen Anreise-Optionen informiert waren, wählten 20 % häufiger öffentliche Verkehrsmittel und verursachten 19 % weniger Anreise-Emissionen.

Aber auch das gehört zur Wahrheit: Nur 51 % der Besucher*innen haben die Infos zur umweltfreundlichen Anreise überhaupt erreicht. Da ist also noch ordentlich Luft nach oben – und genau dafür ist dieser Artikel da.

"Nur" 51% der Besucher*innen wurden von den Infos zur umweltfreundlichen Anreise erreicht. Quelle: tickettoride.net
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Das Beste daran: Anreise-Kommunikation ist eine der günstigsten Klimaschutz-Maßnahmen überhaupt. Du brauchst kein Budget für neue Infrastruktur, keine Genehmigungen, keine Verhandlungen mit Verkehrsbetrieben. Jeder Veranstaltungsort kann sofort loslegen – und sollte es auch.

Schritt 1: Welche Kanäle hast du?

Bevor du über Inhalte nachdenkst, lohnt sich eine kleine Kanal-Inventur. Die Leitfrage: Wo erreiche ich mein Publikum – idealerweise bevor es sich für ein Verkehrsmittel entscheidet?

Die Klassiker, die fast jeder Veranstaltungsort hat:

  • Die Anreise-Unterseite auf der Website – oft der erste Ort, an dem sich Besucher*innen über den Weg zu dir informieren
  • Mailouts – z. B. die Bestellbestätigung oder der Ticketversand, Newsletter, Erinnerungsmails vor der Veranstaltung
  • Der Veranstaltungsort selbst – Bühne, LED-Wände, Übertitel-Anlagen, Mikrofon für Durchsagen, Screens im Foyer
  • Toilettentüren – die wohl meistgelesene Werbefläche der Welt 😉
  • Social Media, App, WhatsApp-Kanal – überall dort, wo dein Publikum dir schon folgt

Und dann: individuell weiterdenken. Wo kommt dein Publikum sonst noch mit dir in Kontakt? Ticketshop, Programmheft, Abo-Unterlagen, Aushänge im Foyer, die Signatur eurer Service-Mails? Jeder Kontaktpunkt vor der Anreise ist eine Chance.

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Mini-Übung: Schreib alle Kontaktpunkte auf, die dein Publikum vor der Veranstaltung mit dir hat – und markiere die drei mit der größten Reichweite. Das sind deine Startkanäle.

Schritt 2: Wie nutzt du diese Kanäle optimal?

Die Website: Reihenfolge ist Haltung

Eine „Anfahrt"-Unterseite gibt es fast überall – meistens beginnt sie allerdings mit dem Auto und der Parkplatzsituation. Dabei ist die Reihenfolge selbst schon Kommunikation:

  • Liste die nachhaltigsten Verkehrsmittel zuerst: zu Fuß, Fahrrad, ÖPNV ganz oben – Auto und Flug ganz unten. Wer die Seite von oben liest, sieht zuerst die Optionen, die du dir wünschst.
  • Mach die nachhaltige Anreise einfach: Wo genau sind die Fahrradstellplätze? Wie laufe ich von der Haltestelle zum Eingang (mit Gehminuten)? Gibt es Schließfächer, Leihräder, eine letzte Bahn nach Veranstaltungsende?
  • Liste alle Anreise-Maßnahmen auf: Kombiticket, Fahrradgarderobe, Shuttle – alles, was es gibt, gehört prominent auf diese Seite.
  • Bonuspunkte für Rechenbeispiele: Zeig das CO₂-Einsparpotential mit konkreten Zahlen. Zum Beispiel die lokale Anreise mit Öffis vs. Auto – oder die weite Anreise mit ICE vs. Flug. Solche Vergleiche machen abstrakte Emissionen greifbar.
CO2-Rechenbeispiel Bahn/Flug
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Good Practice: FC St. Pauli. Die Anfahrtsseite zum Millerntor-Stadion macht vieles richtig: Gleich im ersten Absatz wird die Anreise mit Öffis, Fahrrad oder zu Fuß empfohlen. Danach folgen konkrete Services: eine kostenfreie, bewachte Fahrradgarderobe mit 700 Stellplätzen direkt am Stadion und kostenlose StadtRAD-Leihräder für den gesamten Spieltag. Die Botschaft: Nachhaltig anreisen ist hier nicht nur erwünscht, sondern der bequemste Weg.

Mails & Ticketversand: Der perfekte Moment

Die Ticket-Mail ist Gold wert: Sie erreicht garantiert alle Besucher*innen – und zwar zu einem Zeitpunkt, an dem die Anreise noch nicht geplant ist.

  • Bau die wichtigsten Anreise-Infos direkt in die Ticket- oder Bestellbestätigungsmail ein – in derselben Logik wie auf der Website: nachhaltige Optionen zuerst, mit Link zur Anreise-Unterseite.
  • Ist dein Ticket ein ÖPNV-Kombiticket? Dann sag es laut! – Viele BesucherInnen wissen schlicht nicht, dass ihre Eintrittskarte schon die Fahrt beinhaltet. Die aktuelle Machbarkeitsstudie "Kombiticket ohne Limit" der Changency zeigt das Ausmaß: In Hamburg wusste fast die Hälfte (47 %), in Leipzig knapp ein Drittel (32 %) der befragten BesucherInnen vorab nicht, dass ihr Ticket auch ein Fahrschein war – mangelndes Wissen ist laut Studie die größte Nutzungsbremse bei BesucherInnen. Und das Potenzial ist enorm: Hätten alle vom Kombiticket gewusst, hätte die Nutzung in Leipzig von 22 % auf 35 % und in Hamburg von 6 % auf 16 % steigen können. Schon TICKET TO RIDE zeigte: 30 % der ÖPNV-NutzerInnen lassen sich direkt durch das Vorhandensein eines Kombitickets beeinflussen.
  • Nutze auch Erinnerungsmails und Newsletter – kurz vor der Veranstaltung für einen letzten Anreise-Nudge.
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Good Practice: FC St. Pauli. Den Code für die oben genannte kostenlose StadtRAD-Nutzung am Spieltag verschickt der Verein vor jedem Heimspiel über Newsletter, App und WhatsApp-Kanal. So wird aus dem Mailout ein konkreter Anreiz statt nur einer Information.
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Good Practice: Theater Dortmund & Konzerthaus Dortmund. Beide kommunizieren ihr VRR-Kombiticket unter dem eingängigen Motto „Ihre Eintrittskarte wird zum Fahrschein" – prominent auf der Website und in den Ticket-Infos, inklusive einfacher Anleitung, wie E-Ticket-Besitzer*innen ihr ÖPNV-Ticket abrufen. (theaterdo.de/kombiticket, konzerthaus-dortmund.de)

Der Veranstaltungsort: Die Bühne gehört (auch) der Anreise

Klingt erstmal paradox: Wer schon da ist, ist ja schon angereist. Aber gerade bei wiederkehrendem Publikum (Abonnent*innen, Vereinsfans, Stammgäste) wirkt die Kommunikation vor Ort auf jede zukünftige Anreise. Und emotionaler als auf der Bühne geht es nirgends.

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Good Practice: SC Freiburg. In Kooperation mit JobRad gab es vor jedem Heimspiel eine Stadion-Durchsage, wie viele Fahrradstellplätze belegt waren – und pro abgestelltem Fahrrad wurde 1 € an gute Projekte gespendet. Aus der Anreise wurde so eine spielerische Challenge: Schaffen wir es heute, den Rekord zu knacken? Das motiviert, beim nächsten Mal selbst das Rad zu nehmen – und macht nachhaltige Anreise zum gemeinsamen Erfolgserlebnis.

Weitere Ideen für den Ort selbst:

  • LED-Wände & Screens: Zeig vor Beginn oder in der Pause einen Live-Zähler ("Heute stehen schon 312 Räder vor der Tür ") oder eure Rechenbeispiele als kurze Slides.
  • Übertitel-Anlagen & Foyer-Screens: Perfekt für "Wusstest du, dass…?"-Fakten, bevor es losgeht.
  • Moderation & Acts einbinden: Ein Satz von der Bühne („Kommt gut nach Hause – die letzte S-Bahn fährt um 23:42, das Kombiticket gilt noch!") wirkt mehr als jedes Plakat. Bei TICKET TO RIDE haben wir gesehen, wie stark es wirkt, wenn die Band selbst das Thema aufgreift.